3  Marknadsanalys

(där du lär dig att använda vår modell för att förstå livet på torget)

I Kapitel 2 lärde du dig intuitionen bakom utbud och efterfrågan. Med hjälp av den här modellen kan du förstå hur marknadskrafterna formar mycket av livet kring torget.

Varför förändras livet i staden över tid? Tänk på marknadskrafterna!

Tänk på varför nästan alla DVD-spelare och resebyråer har försvunnit. Det är för att färre människor ville använda DVD-spelare eller anlita resebyråer (efterfrågan skiftade åt vänster) – vilket pressade ner priserna. Lägre priser och minskad lönsamhet gjorde att företagen inte längre ville producera så mycket av dessa produkter. Samtidigt blev det inne med sushi, ekologiska ägg och miljövänliga påsar (efterfrågan skiftade åt höger), vilket drev upp priserna och sporrade företagen att öka produktionen av dessa varor. Prissystemet såg till att vi fick det som vi ville ha.

Och om det plötsligt blir svårare att tillverka någonting, som när torka i Spanien förstörde mycket av olivskörden (utbudet minskade), så stiger priserna och vi använder mindre olivolja. Samtidigt blir annan mat billigare tack vare teknologiska framsteg (utbudet ökar), vilket leder till att vi köper mer av denna mat. Prissystemet gör att vi använder mer av det som är lätt och billigt att producera och mindre av det som är svårt och dyrt.

I det här kapitlet kommer du att tillämpa dina nya kunskaper praktiskt. Låt oss, till exempel, använda modellen för att förstå marknaden för hamburgare i Chicago.

3.1 Priset på Wendy’s hamburgare

Våren 2024 införde hamburgerkedjan Wendy’s dynamiska priser, vilket betyder att priset på en hamburgare alltid styrs helt av utbud och efterfrågan. Om du äter vid ovanliga tider när få andra äter, kan din hamburgare bli billigare. Men om du har hamnat på en restaurang som råkat köpa hem för lite kött, kan priset bli mycket högre.

Hamburgerkedjan Wendy’s inför dynamiska priser, där utbud och efterfrågan under dagen helt och hållet får bestämma priset

Nu vill vi analysera denna marknad närmare. Vad kommer hamburgare att kosta, och hur mycket varierar priset under dagen? Ditt team har redan samlat in data om hur efterfrågan och utbudet ser ut, på samma sätt som vi tidigare mätte sambandet mellan klick och provresultat i Avsnitt 2.3. De undersökte alltså hur många hamburgare folk vill köpa vid olika priser och hur många hamburgare restaurangerna är villiga att sälja vid dessa priser. Därefter kunde de rita upp kurvorna, som kan sammanfattas av följande två formler:

\[ \small \begin{aligned} \underset{\text{Efterfrågan}}{Q_{d} = 1600 - 100 \cdot P} \quad \Longleftrightarrow \quad \underset{\text{Inversa efterfrågan}}{P_{d} = 16 - 0,01 \cdot Q} \quad & \hspace{0.5cm} \text{(kl. 12 på dagen)} \end{aligned} \]

Qd är efterfrågad mängd (eng. Quantity demanded). Formeln visar hur mycket folk vill köpa beroende på priset. Notera att jag till höger har “vänt” på uttrycket, så att formeln i stället visar vilket pris som gör att folk vill köpa en viss mängd. Kan du med hjälp av formlerna räkna ut hur många burgare som kunderna vill köpa om priset är 10 dollar? Och kan du räkna ut vilket pris som gör att kunderna vill köpa 600 burgare? Qs är på motsvarande sätt utbjuden mängd (eng. Quantity supplied)

\[ \small \begin{aligned} \underset{\text{Utbudet}}{Q_{s} = - 50 + 50 \cdot P} \quad \Longleftrightarrow \quad \underset{\text{Inversa utbudet}}{P_{s} = 1 + 0,02 \cdot Q} \quad & \hspace{0.5cm} \text{ (kl. 12 på dagen)} \end{aligned} \]

När du känner till efterfrågan och utbudet kan du förutse vad hamburgarna kommer att kosta och hur många som kommer att säljas. Tricket ligger i att tänka så här:

»På marknaden hamnar priset - mirakulöst nog - på exakt den nivån där säljarna vill sälja precis lika mycket som köparna vill köpa. Därför sätter jag utbudet lika med efterfrågan för att ta reda på vad priset måste vara för att de ska bli lika stora. När jag har listat ut priset kan jag se hur många hamburgare kunderna vill köpa vid just detta pris.«

Här är steg-för-steg-instruktioner för hur du tekniskt sett, med papper och penna, kan räkna ut vad som kommer att hända på marknaden. Om du har glömt hur man räknar sånt här så repetera kort på Youtube (till exempel de två första minuterna här) eller be AI att lära dig hur man ska tänka.


  1. Sätt efterfrågan lika med utbudet:

    \[ Q_d = Q_s \quad \Rightarrow \quad 1\,600 - 100P = -50 + 50P \]

  2. Samla alla termer med bokstäver på ena sidan och alla siffertermer på den andra:

    Kom ihåg att alltid “byta tecken” när termen byter sida.

    \[ 1\,600 + 50 = 50P + 100P \]

  3. Förenkla uttrycket så mycket som möjligt:

    \[ 1\,650 = 150P \]

  4. Beräkna jämviktspriset \(\small P\):

    Dela båda sidorna med 150; om “150 gånger nånting” ska bli 1650 så måste ju detta “nånting” vara 150 gånger mindre än 1650.

    \[ P = \frac{1\,650}{150} = 11 \]

  5. Bestäm hur mycket kunderna vill köpa vid priset 11:

    Sätt in priset 11 i efterfrågefunktionen. (Testa vad som händer om du i stället sätter in priset i utbudsfunktionen. Förstår du varför det blir så?)

    \[ Q_d = 1\,600 - 100 \times 11 = 500 \]

  6. Sammanfatta dina slutsatser:

    Priset blir 11 dollar, och det handlas 500 hamburgare.


Den här typen av beräkningar kan enkelt automatiseras. Här nedanför har jag gjort en app där du själv kan mata in information om utbudet och efterfrågan för att få fram dina lösningar.







Utbud och efterfrågan. När man ska rita upp kurvorna är det enklast att utgå från de inversa funktionerna, alltså till exempel Ps=1+0,02Q och Pd=16-0,01Q. Utbudskurvans intercept är här 1 och lutningen är +0,02. Efterfrågekurvans intercept är här 16 och lutningen är -0,01. Experimentera med siffrorna i appen tills du förstår hur det hänger ihop. Kom ihåg att klicka på den blå knappen varje gång du vill att datorn ska uppdatera figuren och beräkningarna.

#| standalone: true
#| viewerHeight: 1240

# Standalone Shiny app code with improvements
if (!requireNamespace("shiny", quietly = TRUE)) install.packages("shiny")
if (!requireNamespace("ggplot2", quietly = TRUE)) install.packages("ggplot2")
if (!requireNamespace("plotly", quietly = TRUE)) install.packages("plotly")

library(shiny)
library(ggplot2)
library(plotly)

ui <- fluidPage(
  fluidRow(
    column(4,
      wellPanel(
        numericInput("supply_intercept", "Ange interceptet för utbudskurvan:", 1),
        numericInput("supply_slope", "Ange lutningen för utbudskurvan:", 0.02),
        numericInput("demand_intercept", "Ange interceptet för efterfrågekurvan:", 16),
        numericInput("demand_slope", "Ange lutningen för efterfrågekurvan:", -0.01),
        numericInput("x_max", "X-axelns maxvärde i figuren:", value = 2000),
        numericInput("y_max", "Y-axelns maxvärde i figuren:", value = 20),
        actionButton("update", "Uppdatera figuren och beräkningarna",
                     style = "color: white; background-color: #007bff; padding: 6px 12px; border: 2px solid #007bff; font-size: 14px;"),
        br(),
        tags$h5("Användarguide: Fyll i parametrarna ovan och klicka på 'Uppdatera figuren och beräkningarna' för att se resultatet. 
         Observera att lutningen för utbudet måste vara positiv och att lutningen för efterfrågan måste vara negativ.")

      )
    ),
    column(8,
      plotlyOutput("demandSupplyPlot"),
      br(),
      verbatimTextOutput("equilibrium"),
      verbatimTextOutput("inverseFunctions")
    )
  )
)

server <- function(input, output, session) {

  validatedInput <- reactiveValues(
    supply_intercept = 1,
    supply_slope = 0.02,
    demand_intercept = 16,
    demand_slope = -0.01
  )

observeEvent(input$update, {
  supply_intercept <- input$supply_intercept
  supply_slope <- input$supply_slope
  demand_intercept <- input$demand_intercept
  demand_slope <- input$demand_slope

  if (is.na(supply_intercept) || is.na(supply_slope) ||
      is.na(demand_intercept) || is.na(demand_slope)) {
    showNotification("Ogiltig inmatning. Vänligen ange numeriska värden.", type = "error")
    return()
  }
  
  if (supply_slope <= 0) {
    showNotification("Lutningen för utbudskurvan måste vara positiv.", type = "error")
    return()
  }

  if (demand_slope >= 0) {
    showNotification("Lutningen för efterfrågekurvan måste vara negativ.", type = "error")
    return()
  }
  
  validatedInput$supply_intercept <- supply_intercept
  validatedInput$supply_slope <- supply_slope
  validatedInput$demand_intercept <- demand_intercept
  validatedInput$demand_slope <- demand_slope
})


  equilibrium <- reactive({
    supply_intercept <- validatedInput$supply_intercept
    supply_slope <- validatedInput$supply_slope
    demand_intercept <- validatedInput$demand_intercept
    demand_slope <- validatedInput$demand_slope

    if (supply_slope != demand_slope) {
      eq_x <- (demand_intercept - supply_intercept) / (supply_slope - demand_slope)
      eq_y <- supply_intercept + supply_slope * eq_x

      if (eq_x >= 0 && eq_y >= 0) {
        list(eq_x = eq_x, eq_y = eq_y)
      } else {
        list(eq_x = NA, eq_y = NA)
      }
    } else {
      list(eq_x = NA, eq_y = NA)
    }
  })

  output$equilibrium <- renderText({
    eq <- equilibrium()
    if (is.na(eq$eq_x) || is.na(eq$eq_y)) {
      "Jämvikt: Ingen skärningspunkt vid positiva värden"
    } else {
      price <- round(eq$eq_y, 2)
      quantity <- round(eq$eq_x, 2)
      KO <- round(0.5 * quantity * (validatedInput$demand_intercept - price), 2)
      PO <- round(0.5 * quantity * (price - validatedInput$supply_intercept), 2)

      paste("Jämvikt:", "\nPris:", price, "\nMängd:", quantity, "\nKonsumentöverskott (KÖ):", KO, "\nProducentöverskott (PÖ):", PO)
    }
  })

  output$demandSupplyPlot <- renderPlotly({
  supply_intercept <- validatedInput$supply_intercept
  supply_slope <- validatedInput$supply_slope
  demand_intercept <- validatedInput$demand_intercept
  demand_slope <- validatedInput$demand_slope
  x_max <- input$x_max
  y_max <- input$y_max

  x <- seq(0, x_max, length.out = 50)
  y_supply <- supply_intercept + supply_slope * x
  y_demand <- demand_intercept + demand_slope * x

  eq <- equilibrium()

  data <- data.frame(x = x, y_supply = y_supply, y_demand = y_demand)
  data <- data[data$y_demand >= 0 & data$y_supply >= 0, ]

  p <- ggplot(data, aes(x)) +
    geom_line(aes(y = y_supply, color = "Utbud")) +
    geom_line(aes(y = y_demand, color = "Efterfrågan")) +
    labs(x = "Mängd (Q)", y = "Pris (P)") +
    theme_minimal() +
    scale_color_manual(name = "Kurvor:", values = c("Utbud" = "blue", "Efterfrågan" = "red")) +
    theme(legend.title = element_blank()) +
    coord_cartesian(ylim = c(0, y_max)) +
    geom_hline(yintercept = 0, linetype = "solid", color = "black", size = 0.5) +  # X-axel
    geom_vline(xintercept = 0, linetype = "solid", color = "black", size = 0.5)    # Y-axel

  if (!is.na(eq$eq_x) && !is.na(eq$eq_y)) {
    p <- p + 
      geom_point(aes(x = eq$eq_x, y = eq$eq_y), color = "purple", size = 3) +
      geom_segment(aes(x = eq$eq_x, xend = eq$eq_x, y = 0, yend = eq$eq_y), linetype = "dashed", color = "purple") +
      geom_segment(aes(x = 0, xend = eq$eq_x, y = eq$eq_y, yend = eq$eq_y), linetype = "dashed", color = "purple")
  }

  ggplotly(p)
})


  output$inverseFunctions <- renderText({
    supply_intercept <- validatedInput$supply_intercept
    supply_slope <- validatedInput$supply_slope
    demand_intercept <- validatedInput$demand_intercept
    demand_slope <- validatedInput$demand_slope

    supply_inverse <- if (supply_slope != 0) {
      paste("Q = (P -", supply_intercept, ")/", supply_slope)
    } else {
      "Utbudslinjen kan inte inverteras (lutning = 0)."
    }

    demand_inverse <- if (demand_slope != 0) {
      paste("Q = (P -", demand_intercept, ")/", demand_slope)
    } else {
      "Efterfrågelinjen kan inte inverteras (lutning = 0)."
    }

    paste("Utbud: ", supply_inverse, "\nEfterfrågan: ", demand_inverse)
  })
}

shinyApp(ui = ui, server = server)

För att få en djupare förståelse av utbud och efterfrågan är det viktigt att du själv kan rita upp den här typen av grafer. Träna därför i lugn och ro tills du kan det som ett rinnande vatten. Gör så här:

Börja med att rita en graf där du har priset på den vertikala axeln och mängden på den horisontella axeln. Vi kan börja med att rita in efterfrågekurvan. Vad betyder egentligen uttrycket \(\small Q_D=1600-100P\)? Jo, den här funktionen säger dig hur många hamburgare som kunderna vill köpa beroende på priset. Om priset är 10 dollar efterfrågas tydligen 600 hamburgare, eftersom \(\small Q_D=1600-100*10 = 600\). Vid ett pris på 5 dollar vill kunderna ha 1100 hamburgare (\(\small Q_D=1600-100*5 = 1100\)). Och om hamburgarna vore gratis skulle efterfrågan enligt samma logik vara 1600 hamburgare. Detta är punkten där efterfrågekurvan skär den horisontella axeln. Markera därför denna punkt i din graf.

Titta nu på den inversa efterfrågefunktionen: \(\small P_D=16-0,01Q\). Den här formeln beskriver fortfarande kundernas beteende, men nu från ett annat perspektiv eftersom jag har kastat om det ursprungliga uttrycket. Nu visar formeln det pris som får kunderna att köpa en viss mängd hamburgare. För att 1100 hamburgare ska köpas måste priset vara 5 dollar (eftersom \(\small P_D=16-0,01*1100 = 5\)). Om kunderna ska köpa 600 hamburgare ska priset vara 10 dollar (\(\small P_D=16-0,01*600 = 10\)). Så vilket pris avskräcker alla kunder? Jo, sätt in mängden 0 för att se att priset som skrämmer bort alla kunder är 16 dollar (\(\small P_D=16-0,01*0 = 16\)). Markera även denna punkt i grafen; detta är punkten där efterfrågekurvan skär den vertikala axeln. Nu har du två punkter i din figur. Om du drar ett rakt streck mellan dessa punkter så får du efterfrågekurvan. Märk ut tydligt i figuren att det här är efterfrågekurvan, till exempel med bokstaven D efter engelskan demand.

När du ritar utbudskurvan kan det ofta vara smart att utgå från det inversa utbudet, som exempelvis \(\small P_S=1+0,02Q\). Denna funktion visar det pris som gör att företagen vill erbjuda en viss mängd hamburgare. Vilket pris är till exempel så lågt att företagen inte vill sälja något alls? Svaret är 1 dollar, eftersom \(\small P_S=1+0,02*0 = 1\). Denna punkt visar var utbudskurvan skär den vertikala axeln. Markera därför punkten tydligt i din graf. Nu behöver du bara ytterligare en punkt för att kunna rita upp utbudskurvan. Själv brukar jag använda den mängd som efterfrågades när hamburgarna var gratis (alltså \(\small P_S=1+0,02*1600 = 33\)), men i princip kan du sätta in vilken mängd som helst. Dra avslutningsvis en rak linje mellan dina två punkter för att få utbudskurvan och skriv ut tydligt att det här är utbudskurvan, till exempel med bokstaven S efter engelskans supply.

Här är två korta videoklipp där jag förklarar ytterligare en gång hur du ritar och räknar.




Att rita och räkna. Två videosnuttar á 7 minuter som visar hur du illustrerar utbud och efterfrågan på marknaden respektive hur du tar fram hur mycket som handlas på marknaden.


Öva nu i lugn och ro på detta tills det sitter. Ta hjälp av appen om du känner dig osäker. Nedan visas hur utbud och efterfrågan ser ut på förmiddagarna. Kan du rita figuren själv och räkna ut att hamburgarna bara kommer att kosta 7 dollar på förmiddagarna?

\[ \small \begin{aligned} \underset{\text{Efterfrågan}}{Q_{d} = 1000 - 100 \cdot P} \quad \Longleftrightarrow \quad \underset{\text{Inversa efterfrågan}}{P_{d} = 10 - 0,01 \cdot Q} \quad & \hspace{0.5cm} \text{(kl. 10 på förmiddagen)} \end{aligned} \] \[ \small \begin{aligned} \underset{\text{Utbudet}}{Q_{s} = - 50 + 50 \cdot P} \quad \Longleftrightarrow \quad \underset{\text{Inversa utbudet}}{P_{s} = 1 + 0,02 \cdot Q} \quad & \hspace{0.5cm} \text{ (kl. 10 på förmiddagen)} \end{aligned} \]

Och här kommer ytterligare ett exempel: Plötsligt måste några av restaurangerna i området stänga på grund av en personalstrejk, vilket gör att utbudet och efterfrågan ser ut enligt nedan. Klarar du av att få fram att priset på hamburgarna stiger till 13 dollar som ett resultat av strejken?

\[ \small \begin{aligned} \underset{\text{Efterfrågan}}{Q_{d} = 1600 - 100 \cdot P} \quad \Longleftrightarrow \quad \underset{\text{Inversa efterfrågan}}{P_{d} = 16 - 0,01 \cdot Q} \quad & \hspace{0.5cm} \text{(kl. 12 på dagen; strejk)} \end{aligned} \] \[ \small \begin{aligned} \underset{\text{Utbudet}}{Q_{s} = - 350 + 50 \cdot P} \quad \Longleftrightarrow \quad \underset{\text{Inversa utbudet}}{P_{s} = 7 + 0,02 \cdot Q} \quad & \hspace{0.5cm} \text{ (kl. 12 på dagen; strejk)} \end{aligned} \]

3.2 Elasticiteter: Är du desperat?

Modellen för utbud och efterfrågan är oerhört användbar för att förstå vad som händer på en marknad. Till exempel har sommartorkan i Spanien, som förstört stora delar av olivskörden, sannolikt betydelse för priset på olivolja i din lokala butik. Ett minskat utbud innebär ju att utbudskurvan skiftar åt vänster, vilket leder till högre priser och mindre försäljning. Men exakt hur mycket kommer priserna på olivolja att stiga? Figuren nedan visar två möjliga scenarier:

Figur 3.1: Hur mycket stiger priset när olivskörden misslyckas?

Utgångsläget i båda scenarierna är punkt 1, där en flaska olivolja kostar 10 euro och finländarna köper 25 000 flaskor per dag. Sedan slår torkan till och minskar den spanska skörden dramatiskt. Kvar blir nu nästan bara olivolja från Grekland och Italien. Vid varje prisnivå bjuds det därför ut mindre olivolja än tidigare. Vi visar detta genom att rita en ny utbudskurva till vänster om den ursprungliga. Priset stiger tills en ny jämvikt nås där köparna återigen är villiga att köpa lika mycket som säljarna bjuder ut. Båda graferna visar att priset på olivolja stiger och försäljningen faller på grund av torkan i Spanien, men de belyser också en viktig skillnad: I den vänstra grafen ökar priset kraftigt medan försäljningen bara minskar en aning. I den högra grafen ser vi det motsatta: försäljningen rasar medan priset stiger obetydligt. Varför blir det så?

Skillnaden ligger i hur efterfrågan ser ut. I den vänstra delen av figuren är efterfrågekurvan brant, vilket innebär att konsumenterna är relativt okänsliga för prisförändringar: ett högre pris avskräcker visserligen några köpare, men de flesta fortsätter köpa. Konsumenterna vill verkligen ha olivoljan, nästan till vilket pris som helst. Vi säger att efterfrågan är oelastisk med avseende på priset. Den högra figuren visar en situation där kunderna är mycket mer priskänsliga (efterfrågan är elastisk). Här leder en liten prisökning till en stor minskning av efterfrågan.

En minnesregel: När efterfrågan är okänslig (“oelastisk”, “Inelastic”) för priset, liknar efterfrågekurvan bokstaven I.

Vilka varor och tjänster är priskänsliga? En enkel tumregel är att graden av desperation spelar en avgörande roll. Här är några exempel:

Ett exempel på en vara där kunden troligen är okänsliga för priset är cancermediciner för barn. Om ditt barn är svårt sjuk i cancer, kommer du sannolikt inte att minska köpen av läkemedel trots att apoteket höjer priserna. Om du är biljettansvarig för VM-finalen i fotboll kan du troligen också höja priserna betydligt i sista stund utan att det blir tomma platser på arenan; om jag har rest hela vägen från Finland för detta unika evenemang, kommer en prishöjning knappast att avskräcka mig.

Om du däremot säljer något som kunden lätt kan avstå från – till exempel på grund av att det finns många liknande produkter – är varan mer priselastisk. Det blir då svårare att höja priserna utan att förlora kunder:

Graden av desperation kan även bero på tid. Det är ju ofta svårare att förändra sitt beteende på kort sikt. Om bensinpriset stiger med 20 procent, kommer du troligen ändå att köra hem från jobbet i dag. Men på längre sikt kanske du överväger att köpa en cykel eller flytta närmare arbetsplatsen.

Kan du själv komma på andra faktorer som påverkar graden av desperation? Själv bryr jag mig till exempel mindre om priset när jag betalar restaurangnotan med jobbets kontokort än när jag använder mitt eget.

Uppmätta elasticiteter

Med hjälp av data kan vi enkelt mäta hur känsliga kunder är för prisförändringar. Anta att du är marknadschef på Prisma och observerar följande: en prissänkning på jordgubbar från 3 euro till 2,70 euro ökar försäljningen från 40 000 askar till 60 000, medan en prissänkning på 30 cent på åkgräsklippare knappast påverkar försäljningen. Betyder detta att kunder är mer priskänsliga när det gäller jordgubbar än gräsklippare? Inte nödvändigtvis, eftersom 30 cent innebär en mycket större procentuell förändring för en vara som kostar 3 euro jämfört med en som kostar 3 000 euro.

För att komma runt detta problem ser vi i stället på procentuella förändringar. Vi undersöker alltså vad som händer med efterfrågan i procent när priset ändras med 1 procent.

\[ \scriptsize{\text{Efterfrågans priselasticitet} = \frac{\text{Procentuell förändring i efterfrågad mängd}}{\text{Procentuell förändring i priset}}= \frac{\text{Förändringen i mängd/Ursprunglig mängd }}{\text{Förändringen i pris/Ursprungligt pris}}} \]

Låt oss använda denna formel för att beräkna hur priskänsliga kunderna är när det gäller jordgubbar:

\[ \scriptsize{\text{Efterfrågans priselasticitet} = \frac{\text{Förändringen i mängd/Ursprunglig mängd }}{\text{Förändringen i pris/Ursprungligt pris}}=\frac{\text{+20000/40000 }}{\text{-0,30/3}}=\frac{\text{+50%}}{\text{-10%}}}=-5 \]

När priset på jordgubbar sänktes med 10 procent (från 3 euro till 2,70 euro) ökade den efterfrågade mängden med 50 procent (från 40 000 till 60 000). Detta visar att jordgubbskunderna är mycket priskänsliga: prisförändringen ledde ju till en 5 gånger större förändring i efterfrågad mängd. Det här betyder att det är lätt att locka till sig nya kunder genom att sänka priset, men också att det är väldigt lätt att förlora dem vid en prishöjning.

I tabellen nedan visas hur priselasticiteten för olika produkter. Stämmer dessa med tumregeln om desperation? Vad tycker du?

Produkt Efterfrågans priselasticitet
Coca-Cola -3,80
Resor med flyg (ekonomiklass) -2,00
Cigaretter -0,50
Resor med flyg (business) -0,35
Bensin -0,30
Toalettpapper -0,20
Livsnödvändiga mediciner -0,10
‘Ris i Kina’ +0,10
Tabell 3.1: Efterfrågans priselasticitet hos vissa utvalda varor och tjänster. Hur känsliga är kunderna för förändringar i pris?

Enligt tabellen leder en prishöjning på Coca-Cola med 1 procent till att den efterfrågade mängden minskar med 3,8 procent. Detta indikerar att kunderna är känsliga för prishöjningar på Coca-Cola, sannolikt för att det finns substitut som Pepsi, Fanta, Dr Pepper och Sprite.

Situationen är dock annorlunda för bensin. Elasticiteten -0,30 visar att efterfrågan på bensin är oelastisk; en 1 procents prishöjning minskar bara efterfrågan med 0,30 procent. Den här informationen säger oss, till exempel, att höjda bensinskatter knappast kommer att minska bilåkandet särskilt mycket, åtminstone inte på kort sikt.

I tabellen ser du också ett exempel på en Giffenvara. För dessa varor är efterfrågans priselasticitet positiv: Ju högre priset blir, desto mer köps av varan! Giffenvaror bryter med andra ord mot lagen om efterfrågan. Lyckligtvis är Giffenvaror extremt ovanliga; man brukar säga att de bara existerar på grundkurser i nationalekonomi. Men för att förstå mekanismen bakom Giffenvaror kan du föreställa dig att du är en fattig arbetare på den kinesiska landsbygden. Livet är hårt. Sex dagar i veckan äter din familj ris men varje lördag unnar ni er biff. Plötsligt blir riset dyrare, vilket slår hårt mot familjen eftersom ni äter så mycket ris. Den trista slutsatsen blir att ni inte längre kan unna er biff på lördagarna utan måste äta ris även då. Dyrare ris gör alltså att ni ökar er efterfrågan på ris.

giffenvaror vill vi ha mer av när deras pris ökar

Precis som du kan analysera hur efterfrågan reagerar på prisändringar, kan du även undersöka hur den reagerar på förändringar i konsumenternas inkomster. Principen för att beräkna inkomstelasticitet är densamma:

\[ \scriptsize{\text{Efterfrågans inkomstelasticitet} = \frac{\text{Procentuell förändring i efterfrågad mängd}}{\text{Procentuell förändring i inkomsten}}= \frac{\text{Förändringen i mängd/Ursprunglig mängd }}{\text{Förändringen i inkomst/Ursprunglig inkomst}}} \]

Tabellen nedan visar inkomstelasticiteten för olika varor och tjänster:

Produkt Efterfrågans inkomstelasticitet
Flygbiljetter 5,82
Lyxiga klockor 2,80
Restaurangbesök 1,61
Smör 0,40
Mjölk 0,20
Nudlar -0,35
Tabell 3.2: Efterfrågans inkomstelasticitet hos vissa varor och tjänster. Hur känsliga är kunderna för ändringar i inkomster?

Kom ihåg att dessa inkomstelasticiteter visar hur efterfrågade mängden ändras i procent när inkomsten stiger med 1 procent. Det “normala” är att vi vill ha mer av något när våra inkomster ökar; produkter med positiv inkomstelasticitet kallas därför för normala varor. Dessa kan delas in i lyxvaror, där inkomstelasticiteten överstiger 1, och nödvändighetsvaror, där den ligger mellan 0 och 1. Enligt tabellen är alltså restaurangbesök en lyxvara och mjölk är en nödvändighetsvara. Det finns även varor där inkomstelasticiteten är negativ, kända som inferiöra varor. Som tabellen visar att nudlar är ett exempel på en inferiör vara. Du äter ju förmodligen mer nudlar som fattig student än när du inom några år tjänar 5 000 euro i månaden, eller hur?

normala varor vill vi ha mer av när våra inkomster ökar

inferiöra varor vill vi ha mindre av när våra inkomster ökar

Kunskap om dessa elasticiteter hjälper dig att förutse marknadstrender när ekonomin förändras. Till exempel förväntas antalet flygresor öka kraftigt när finländare får högre inkomster, men också störtdyka i sämre tider. Flygbranschen är med andra ord en konjunkturkänslig bransch. En gissning är därför att antalet anställda inom branschen varierar kraftigt över tid, liksom priset på flygbolagens aktier. Däremot är mjölkförsäljningen mindre känslig för ekonomiska variationer; vi köper endast 0,2 procent mindre mjölk om våra inkomster minskar med 1 procent. Och insikten att nudlar är en inferiör vara antyder att denna bransch kan få ett ordentligt uppsving när samhällsekonomin kraschar.

Vill du också veta hur efterfrågan på en produkt påverkas om priset på en annan produkt ändras? Här används korspriselasticitet:

\[ \scriptsize{\text{Efterfrågans korspriselasticitet} = \frac{\text{Procentuell förändring i efterfrågad mängd}}{\text{Procentuell förändring i annat pris}}= \frac{\text{Förändringen i mängd/Ursprunglig mängd }}{\text{Förändringen i annat pris/Ursprungligt annat pris}}} \]

Tabellen nedan presenterar exempel på korspriselasticiteter:

Produkt 1 Produkt 2 Efterfrågans korspriselasticitet
margarin smör 1,53
fläsk kött 0,40
lamm kött 0,28
kol olja 0,70
nöje mat -0,72
europeiska bilar amerikanska bilar 0,76
asiatiska bilar amerikanska bilar 0,61
bilkörning bussåkning 0,07
Tabell 3.3: Vad händer med efterfrågan på vara 1 när vara 2 blir 1 procent dyrare?

Notera exempelvis hur efterfrågan på margarin ökar med 1,53 procent när smörpriset stiger med 1 procent, vilket indikerar att varorna är substitut. Det betyder att varorna enkelt kan bytas ut mot varandra. Om smöret blir dyrare så köper du margarin i stället. Andra exempel på substitut kan vara “Netflix och Max”, “cykel och busskort” och “tryckt kursbok och e-bok”. Däremot verkar nöje och mat vara komplement till varandra: När restaurangmaten blir 1 procent dyrare minskar efterfrågan på biobesök med 0,72 procent. Dessa aktiviteter går ju ofta hand i hand; om en blir dyrare avstår många från båda. Andra exempel på komplement är “kaffe och kaffefilter”, “gymkort och träningskläder” och “mobiltelefon och mobilappar”.

Längst ner i tabellen ser du att förhållandet mellan bussåkning och bilkörning är svagt, vilket betyder att en sänkning av busspriser troligtvis inte kommer att påverka bilåkandet märkbart. När det gäller utformning av exempelvis miljöpolitik, kan förståelse för dessa relationer vara avgörande. Att veta vilka varor och tjänster som är substitut eller komplement kan hjälpa företag och beslutsfattare att förutsäga hur konsumenterna kommer att reagera på olika politiska åtgärder eller prisförändringar.

3.3 Den värdefulla marknaden

Handel gynnar både köparen och säljaren - för annars skulle de ju inte handla med varandra. Många av världens rikaste personer, som Jeff Bezos och Mark Zuckerberg, har byggt sina förmögenheter genom att skapa plattformar där människor kan mötas och samarbeta. Amazon och Facebook är exempel på sådana samarbetsarenor. Just nu är marknadsplatsen Amazon värderad till cirka en biljon euro.

Men hur värdefull är en specifik marknad? Låt oss försöka att värdera marknaden för jordgubbar på Salutorget i Åbo. I den här bilden har jag illustrerat marknaden:

Marknaden dras - som med hjälp av en osynlig hand - till en jämvikt där 35 liter jordgubbar säljs till priset 4,50 euro per liter. Vi skulle nu vilja få fram en siffra som visar exakt hur köpare gynnas av den här marknaden. Titta därför först på efterfrågekurvan. Föreställ dig att jag säger följande till alla potentiella köpare:

»Jag kommer snart att rabbla priser. Jag börjar med ett extremt högt pris och sänker sedan successivt priset ner mot 0 euro. Räck upp handen så fort priset är tillräckligt lågt för att du ska vilja köpa en liter jordgubbar. Håll kvar handen uppe.«

Därefter börjar jag ropa upp priser. Vid 7000 euro är det förmodligen ingen som nappar, inte heller vid 800 eller 40 euro. Men när priset når 8 euro, räcker Jenny upp handen. Jenny älskar jordgubbar och är beredd att betala mycket för dem. När priset fortsätter att sjunka, kommer fler händer upp. Min gissning är att de allra flesta av er kommer att ha handen i luften när priset närmar sig 0 euro.

Hur gynnas Jenny av att köpa jordgubbar på torget? Vi vet nu att hon värderar dem till 8 euro, men bara betalar marknadspriset 4,50 euro. Hon får alltså ett “överskott” på 3,50 euro; hon går ju hem med en vara som hon innerst inne tycker är värd 3,50 euro mer än det pris som hon faktiskt tvingades betala. På samma sätt kommer alla andra köpare att vara nöjda med sina köp för allihopa skulle ju egentligen ha varit beredda att betala mer än de gjorde. Summan av alla dessa överskott kallas konsumentöverskott (KÖ) och representeras av den övre triangeln i figuren.

På liknande sätt gynnar handeln producenterna. Föreställ dig att jag säger så här till försäljarna:

»Jag kommer nu att rabbla upp priser. Jag börjar på 0 euro och höjer sedan successivt priset. Räck upp handen så fort priset är tillräckligt högt för att du ska vilja sälja en liter jord­gubbar.«

Den första försäljaren som räcker upp handen är Pia. Hon räcker upp han­den redan vid 1 euro. Förmodligen beror det här på att Pia är en utmärkt jordgubbsodlare. Av någon anledning växer det så det knakar hos Pia. Att odla jordgubbar går som en dans! Det gör att hon är redo att sälja redan om priset är 1 euro.

Hur kommer då Pia att gynnas av möjligheten att sälja jordgubbar på torget? Jo, innerst inne var Pia redo att sälja jordgubbarna för 1 euro – men nu får hon marknadspriset 4,50 euro. Pia kommer alltså att göra ett överskott på 3,50 euro. Summan av alla försäljares överskott ger oss ett mått på hur företagen som grupp gynnas av att få sälja på marknaden. Vi kallar detta för producentöverskott (PÖ) och ses som den nedre triangeln i figuren.

Vi har just sett att marknader skapar värde för både köpare och säljare. Inte så konstigt alltså att en global marknadsplats som Amazon har gjort ägaren Jeff Bezos så snuskigt rik.

3.4 Den effektiva marknaden

Förespråkare av marknadsekonomin framhäver ofta att marknaden är effektiv. Att marknaden är effektiv betyder att både produktionen och fördelningen är “optimala”. Varor och tjänster produceras i precis rätt mängd och av de företag som kan producera dem till lägst kostnad. Dessutom köps de av de konsumenter som värderar dem högst.

Detta är precis den svåra uppgift du kämpade med som EPF-chef! Marknaden lyckas tydligen där du inte gjorde det. Men hur är det möjligt? Låt oss återvända till jordgubbsmarknaden för att förstå vad effektivitet i produktion och fördelning innebär i praktiken. Figuren nedan har du sett tidigare, men jag har lagt in ytterligen en kund och en försäljare.

Figur 3.2: Den effektiva marknaden innebär att det inte finns några outnyttjade möjligheter.

Kunden Anton lider av jordgubbsallergi. Dessutom tycker han att det är mycket godare med blåbär än med jordgubbar. Han är därför bara villig att betala som mest 2 euro för en liter jordgubbar. Eftersom marknadspriset är 4,50 euro köper Jenny men inte Anton. De är alltså bara de som värderar jordgubbar till 4,50 euro eller mer som får handla.

Försäljaren Hasse är en dålig jordgubbsodlare; han är lat och ärligt talat helt ointresserad av jordbruk. Han vill hellre jobba inom media. Det här gör att han bara säljer jordgubbar om han får minst 7 euro per liter. Vid marknadspriset 4,50 euro säljer Pia jordgubbar, men inte Hasse. Det verkar alltså vara rätt personer som säljer på marknaden.

Fundera slutligen på jämviktsmängden 35 liter. Är 35 liter verkligen “optimalt”? Var det så fel när du som EPF-chef bestämde att Åbo-borna skulle få 60 liter jordgubbar? Mängden 60 liter innebär att även Anton, som bara värderar jordgubbar till 2 euro, får jordgubbar och att Hasse, som behöver 7 euro för att producera dem, säljer. Att producera 60 liter är uppenbart vansinnigt. För varför ska vi tillverka något som kostar mer att ta fram än vi tycker att det egentligen är värt?

Like tokigt vore det att bara producera till exempel 20 liter. Figuren visar ju att det finns jordgubbsälskare som vore villiga att betala nästan 6 euro för liter nummer 21 och duktiga odlare som vore redo att sälja för strax över 3 euro. Att producera en tjugoförsta liter för drygt 3 euro och sälja den till någon som värderar den till nästan 6 euro vore klokt, vilket innebär att 20 liter måste vara för lite.

Lärdomen är att marknaden har rätt när det gäller VAD som ska produceras, HUR det ska ske och ÅT VEM det ska säljas. Det är en enastående bedrift. Som EPF-chef valde du ju oftast fel mängder; det blev för mycket toapapper och för lite hårklippningar. Dessutom delade du ut jordgubbar till allergiker, och tvingade ut hopplöse Hasse på jordgubbsfältet. Vad är det som gör att marknaden löser problemet med produktion och fördelning så mycket bättre än EPF? Svaret handlar om det så kallade informationsproblemet. Låt oss ta glass som ett exempel.

Det finns nästan obegränsade antal smaker: vanilj, choklad, lakrits, pistage, mango, blåbär, citron och fler. Du vet vad du gillar och ogillar; hasselnöt är din favorit medan Sea Salted Caramel får dig att må illa. Men hur ska företagen ta reda på vad du gillar? Ska kunder mejla och besöka chefen för Ben & Jerry’s personligen? Det är omöjligt för 8 miljarder människor att kommunicera sina önskemål till alla glassföretag. Dessutom förändras smakpreferenser över tid; det du älskade förra året kanske inte lockar dig längre.

Det bästa sättet för företag att få information om konsumenters preferenser är genom köpbeteendet. Om många, som du, älskar hasselnötsglass, ökar efterfrågan och driver upp priset på denna smak. Informationen om dina preferenser skickas vidare som en stark signal – en osynlig hand – till glassproducenten. Resultatet blir att vi får exakt de glassar vi helst vill ha.

Exempel: Totalstopp i Suezkanalen. I mars 2021 körde lastfartyget Evergreen fast i Suezkanalen. Konsekvenserna blev ödesdigra. Bland annat halverades mängden kaffe som kom in till Finland. För enkelhetens skull kan vi anta att det bara kommer in 50 paket i stället för 100. Vi ska nu fundera på hur samhället kan hantera den här chocken, och hur det skiljer sig åt mellan en planekonomi och en marknadsekonomi. Hur ska vi nu dela ut kaffet bland alla som vill ha kaffe?

Planekonomin. Enheten för Produktion och Förmedling (EPF) måste bestämma vilka finländare som ska få de 50 kaffepaketen. Myndigheten försöker därför ta reda på vad varje person tycker om kaffe. Det är ett enormt arbete att samla in all denna information. Dessutom har folk en drivkraft att ljuga; om man säger att man älskar kaffe så ökar ju chansen att få ett paket. Risken att kaffet hamnar hos fel personer är överhängande.

Marknadsekonomin. Här är det marknadskrafterna som avgör vilka som får dricka kaffe. Minskat utbud på kaffe leder till ett högre kaffepris. Det högre priset gör att många skär ner på sin kaffekonsumtion. Vissa går över till att dricka te. Förmodligen är det bara de största kaffeälskarna som tycker att det är värt att köpa kaffe till det nya högre priset. Varje individ avgör själv om hon vill köpa kaffe. Var och en av oss vet ju innerst inne vad vi tycker om kaffe och vilka alternativ som finns tillgängliga. Inte heller behövs någon EPF som analyserar vad som händer med mängden kaffe i världen. Vi behöver inte veta varför det plötsligt finns mindre kaffe i Finland; det är strunt samma om den minskade tillgången beror på pandemin, på ett inbördeskrig i Colombia, på en frostknäpp på kaffeplantagen eller på att en klantig kapten har blockerat Suezkanalen med sitt fartyg. Allt som spelar roll är att priset har stigit.

3.5 Den skoningslösa marknaden

»Visst, marknaden kanske löser informationsproblemet och gör att det produceras just det som vi vill ha – men tänk på alla som inte får så mycket!« invänder skeptikern.

Fullständigt sant! Bilden nedan får illustrera att produktionen och fördelningen på marknaden kan upplevas som orättvis. Min kompis Gustav tjänade i fjol 45 miljoner kronor och ÅA-alumnen Peter Sarlin sålde 2024 sitt företag Silo AI till amerikanska AMD för 614 miljoner euro. Samtidigt är 9 procent av världens befolkning undernärd.

Åt var och en efter prestation?

På marknaden belönas du nämligen utifrån hur produktiv du är och hur det som du producerar uppskattas av andra. Den torgförsäljare som lyckats väl med skörden blir rikare än den vars skörd till stora delar gått om intet – och den som säljer populära varor kommer att kunna ta mer betalt för sin produkt än den som säljer sådant som nästan ingen vill ha.

Medelklassen står och stampar, de rika drar ifrån (mest av allt de snuskigt rika)

Marknaden är alltså ofta effektiv men ger också upphov till inkomstklyftor. Men hur stora är egentligen inkomstklyftorna i samhället - och blir de större eller mindre över tid? Som alltid skulle vi vilja undvika “löst tyckande” och i stället visa med en siffra hur samhället ser ut. Ett av de vanligaste måtten på inkomstklyftor är den så kallade Gini-koefficienten. Måttet går mellan 0 och 1, där 0 betyder att det inte finns några inkomstklyftor alls medan 1 betyder att klyftorna inte kan bli större än de är just nu.

Gini-koefficienten används för att jämföra inkomstfördelningen mellan människor och hushåll; ju högre värdet är, desto större är ojämlikheten

I den här kartan ser du hur Gini-koefficienten ser ut i respektive land. I vilka delar av världen är klyftorna just nu störst respektive minst? Om du trycker på PLAY-knappen kan du se hur klyftorna har förändrats under tidsperioden 1963–2023. Utforska klyftorna på egen hand i någon minut.

Men vad beror det egentligen på att vissa tjänar mycket och andra tjänar lite? Det ska vi ta reda på i nästa kapitel.

Övningsuppgifter

I det här kapitlet lärde du dig lite mer marknadsanalys. Här får du träna på teknikerna. Tryck på Show Answers när du vill att datorn ska rätta dina svar. Lycka till!

Försäsongsträning

Vi börjar med den nyttiga, men lite tråkiga grundträningen. Messi vann nämligen inte VM-guld genom att sova och dricka öl - och samma sak gäller för dig under dina universitetsstudier. Jobba därför igenom följande uppgifter. Den här mängdträningen kommer att göra dig stark. Då slipper du fundera så mycket på tekniken utan kan i stället fokusera på att tänka. Om du är osäker så ta hjälp av appen som du använde för att analysera marknaden för hamburgare. Träna tills du klarar av att göra samtliga uppgifter utan att kika i facit. Då är du redo att gå vidare till mera tillämpade uppgifter. Lycka till!

  1. Den inversa efterfrågan ges av \(\small P_D=100-0.1Q\). Interceptet i det här uttrycket är och lutningen är .
  2. Du vet följande: \(\small P_S=10+4Q\) och \(\small P_D=100-2Q\). Mängden som handlas på marknaden blir och priset blir .
  3. Hur mycket säljs på marknaden om \(\small P_S=10+0,5Q\) och \(\small P_D=200-0,5Q\)?
  4. Hur mycket säljs på marknaden om \(\small P_S=10+0,5Q\) och \(\small P_D=300-0,5Q\)?
  5. Hur mycket säljs på marknaden om \(\small Q_S=-20+2P\) och \(\small Q_D=400-2P\)?
  6. Hur mycket säljs på marknaden om \(\small Q_S=-20+2P\) och \(\small Q_D=600-2P\)?
  7. Hur högt blir marknadspriset om \(\small P_S=50+0,1Q\) och \(\small P_D=180-0,3Q\)?
  8. Du får följande information: \(\small P_S=10+0,5Q\) och \(\small Q_D=400-2P\). Priset i jämvikt blir:
  9. På sommaren handlas nypotatis på torget i Åbo. Efterfrågan och utbudet (kilo per dag) kan beskrivas som \(\small Q_D=1200-150P\) respektive \(\small Q_S=-100+50P\), där P är kilopriset i euro. Marknadspriset per kilo blir därför euro per kilo, det handlas kilo per dag och konsumentöverskottet blir euro.
  10. Marknaden för läxhjälp på nätet växer. Anta att efterfrågan är \(\small Q_D=3500-50P\) och att utbudet är \(\small Q_S=-250+25P\), där P är timpriset i euro och Q är antalet lärartimmar. En timmes läxhjälp kommer att kosta euro, det kommer att köpas lektioner och producentöverskottet blir euro.

I de här uppgifterna gäller det bara att nöta. Träna tills du känner dig säker. Du kan också ta hjälp av appen tidigare i avsnittet och titta på mina två inspelade videoklipp om du vill. Kom ihåg att rita upp lösningen, det brukar göra det mycket lättare och minskar risken för misstag.

Tricket är att sätta \(\small Q_D=Q_S\) och se vilket pris som gör att de blir lika stora. Om du har uttrycken i inverterad form så går det att först kasta om dem för att sedan sätta \(\small Q_D=Q_S\) - eller så kan du sätta \(\small P_D=P_S\) och se vid vilken mängd som konsumenterna är villiga att betala lika mycket som säljarna är beredda att sälja för. Det som INTE går är att sätta till exempel \(\small Q_D=P_S\), för det skulle ju innebära att mängden som kunderna vill köpa ska vara lika stor som priset säljarna kräver (vilket ju makes no sense).

När du räknar ut konsumentöverskott och producentöverskott så kom ihåg att du måste räkna ut arean på en triangel, så ta alltså basen gånger höjden och dividera med 2. Hör av dig till mig om du behöver hjälp.


Att handla på Dow Jones Bar i Barcelona

Fjolårets kursdetagare Iris besökte Dow Jones Bar i Barcelona. Det speciella med Dow Jones Bar är att de låter utbud och efterfrågan styra priserna i realtid. Hur mycket ölen eller groggen kostar bestäms alltså av hur marknadskrafterna ser ut just i den sekunden.

  1. När Iris tog fotona ovan kostade en Fosters 2,80 euro. Skissa en figur med utbud och efterfrågan på Fosters och förklara med egna ord varför priset blev just 2,80 euro.
  2. Ge tre exempel på saker som gör att efterfrågan på Fosters öl plötsligt ökar.
  3. Ge tre exempel på saker som gör att utbudet på Fosters öl plötsligt minskar.
  4. Den klart dyraste drinken var Pinkmojito, som just här och nu kostade 7,55 euro. Varför var just den här drinken så dyr? Ge tänkbara förklaringar utifrån både efterfrågan och utbudet.
  1. Var noga med figuren. Märk ut tydligt vad som finns på axlarna och vad respektive kurva står för. Ett sätt att förstå varför priset blev just 2,80 euro är att tänka vad som skulle hända om priset vore exempelvis 4 euro eller 2 euro.
  2. Vilka typer av chocker skiftar efterfrågekurvan åt höger?
  3. Vilka typer av chocker skiftar utbudskurvan åt vänster?
  4. Att Pinkmojito är så dyr måste bero på stor efterfrågan och litet utbud. Ge alltså några konkreta exempel på faktorer som leder till detta.


Taylor Swift kommer till stan

Under helgen 17–19 maj 2024 gjorde Taylor Swift tre spelningar i Stockholm. Du ska nu analysera hur det påverkade hotellpriserna i Stockholm under den aktuella helgen.

  1. Rita upp hur du tror att utbudskurvan och efterfrågekurvan på hotell i Stockholm ser ut under en vanlig helg i maj, det vill säga då Taylor Swift inte uppträder i Stockholm. Vilken kurva tror du lutar brantast - och varför?
  2. Rita nu in i samma diagram vad som händer när Taylor Swift kommer till Stockholm. Vilken av kurvorna skiftar?
  3. Vad hände med priset enligt din analys?
  1. Min gissning är att utbudskurvan är brant: En given helg finns ju oftast ett visst antal hotellrum i Stockholm och det är förmodligen ganska svårt för hotellföretagen att reagera på prisförändringar. Utbudet av hotellrum är därmed ganska oelastiskt. Efterfrågan är troligen mer elastisk: Om priserna höjs kraftigt så avstår man från hotellnatten och kanske i stället bor hos vänner, på vandrarhem eller struntar i övernattningen.
  2. Taylor Swift gör att 120­000 svenskar reser till Stockholm över helgen, vilket troligen kommer att öka efterfrågan på hotellnätter. Efterfrågekurvan skiftar åt höger.
  3. Effekten, enligt min analys, blir att hotellnätterna blir dyrare. Vad som faktiskt hände med hotellpriserna i Stockholm under Taylor Swift-helgen kan du läsa här.


Wendy’s i blåsväder

Samma dag som Wendy’s lanserade idén med dynamisk prissättning bröt helvetet lös. På kvällsnyheterna rasade kunder över att utbud och efterfrågan skulle styra priset på hamburgare. Här är inslaget i ABC:s sändning:

  1. Kunderna gjorde uppror mot att priset på Wendy’s hamburgare fick styras av utbud och efterfrågan. Vad skulle du personligen tycka om ett sådant system?
  2. I Japan finns det läskautomater där företaget har programmerat maskinen så att priset varierar beroende på temperaturen: En Coca-Cola kan alltså kosta 15 euro när det är 40 grader varmt ute men vara nästan gratis när det ösregnar. Tycker du att det här prissättningssystemet är etiskt?
  3. Skriv ner, för dig själv, vad det innebär att en marknad är effektiv.
  4. Anta att du driver en hamburgerrestaurang. Varför är det viktigt för dig att känna till kundernas priselasticitet med avseende på dina produkter?
  5. Varför är det viktigt för dig som företagare att känna till kundernas inkomstelasticitet med avseende på dina produkter?
  1. Det här är en normativ fråga, det finns alltså ingen rätt eller fel. Fundera gärna för dig själv varför den här typen av dynamisk prissättning väcker så starka känslor.
  2. Se föregående svar.
  3. Inga möjligheter att göra det bättre för någon utan att samtidigt försämra för någon annan; det finns inga outnyttjade möjligheter kvar. Se gärna inslaget med Milton Friedman i Avsnitt 3.4 för att få en djupare förståelse.
  4. Att känna till priselasticiteten gör att du vet hur kunderna kommer att reagera om du ändrar dina priser.
  5. Att känna till inkomstelasticiteten gör att du vet hur dina kunder kommer att reagera om de plötsligt blir fattigare eller rikare.


Hur bekämpa knarket?

Den syntetiska opioiden fentanyl, 50 gånger starkare än heroin, har blivit ett gigantiskt problem i USA. Drogen är extremt beroendeframkallande och kallas för “zombie drug”. Knarkproducenterna är däremot betydligt mer priskänsliga; om priset på fentanyl faller en aning är det troligt att många producenter i stället går över till annan slags drogproduktion eller annan typ av brottslighet.

  1. Rita upp, med papper och penna, hur utbudet och efterfrågan på fentanyl ser ut. Markera pris och mängd i jämvikt.
  2. Ett sätt att bekämpa knarket är att slå till mot knarkligorna. Vad händer med priset på fentanyl om myndigheterna sätter dit Walter White?
  3. Kommer värdet av handeln med fentanyl gå upp eller ner när myndigheterna stoppar knarkkungen Walter White? Visa tydligt i din figur.
  4. Ett annat sätt att bekämpa knarket är att i stället slå till mot efterfrågesidan. Anta till exempel att myndigheterna lyckas stoppa många unga från att pröva knark. Vad händer med priset på fentanyl om färre unga väljer att köpa knark?
  5. Kommer värdet av handeln med fentanyl gå upp eller ner när efterfrågan minskar? Visa tydligt i din figur.
  1. Rita alltså en väldigt brant efterfrågekurva och en betydligt flackare utbudskurva.
  2. Att attackera producenterna gör att utbudskurvan skiftar åt vänster. Effekten blir att priset stiger kraftigt medan mängden fentanyl bara faller lite.
  3. Det här kan leda till att pengarna som knarkhandeln omsätter går upp. Tänk dig exempelvis att priset i utgångsläget var 1 dollar och det såldes 100 enheter, vilket gör att knark för 100 dollar byter ägare. I den nya jämvikten kanske priset är 3 dollar och handeln har minskat till 95 enheter. Värdet på knarket som handlas är här alltså 285 dollar.
  4. Om man i stället bekämpar knarkhandeln via efterfrågesidan, så leder det till lägre pris och mindre handel (givet såklart att man lyckas få färre att vilja knarka).
  5. Värdet på knarkhandeln minskar, enligt teorin. För att ta reda på hur det faktiskt blir måste man dock ut och samla in data över knarkhandeln.


Du startar eget 2029

År 2029 driver du ett eget företag i din drömbransch. Följande tabell visar för övrigt vilka kompetenser som just nu är de viktigaste att ha på arbetsmarknaden, åtminstone enligt rapporten Future of Jobs 2023.

  1. Vilken produkt eller tjänst skulle du sälja om du drev din egen drömverksamhet?
  2. Alla marknader utsätts för chocker. Ge ett tydligt exempel på följande för just din marknad: i) en positiv efterfrågechock, ii) en negativ efterfrågechock, iii) en positiv utbudschock, iv) en negativ utbudschock.
  3. Om du höjer priset på din produkt med 10 procent minskar den efterfrågade mängden från 100 till 80. Efterfrågans priselasticitet är därmed , vilket betyder att efterfrågan är .
  4. Om konsumenternas inkomst ökar från 2 000 euro till 2 400 euro, ökar efterfrågan på din produkt med 10 procent. Efterfrågans inkomstelasticitet är därmed , vilket betyder att du säljer .
  5. Varför är det viktigt att känna till både priselasticitet och inkomstelasticiteten för efterfrågan?
  6. Nämn ett exempel på ett komplement respektive substitut till din produkt.
  7. Om priset på en annan vara ökar med 1 procent, så ökar den efterfrågade mängden på din produkt med 2 procent. Korspriselasticiteten är därför , vilket betyder att varorna är .
  8. På marknaden är konsumentöverskottet 56 miljoner euro. Vad betyder det på begriplig svenska?
  9. På marknaden är producentöverskottet 32 miljoner euro. Vad betyder det på begriplig svenska?
  10. Tror du att lagen om efterfrågan gäller på din marknad? Motivera!
  1. Vi tar ett exempel: Sofie vill bli Personal Trainer med speciellt fokus på hälsa för sönderstressade studenter.
  2. Positiv efterfrågechock: Höjt studiestöd. Negativ efterfrågechock: Minskat intresse för hälsa. Positiv utbudschock: Ny teknik gör det möjligt att coacha via nätet. Negativ utbudschock: Ökad byråkrati för egenföretagare i PT-branschen.
  3. Kom ihåg hur du räknar ut procent: Förändringen delat med ursprunget och så alltihopa multiplicerat med 100. Om antalet kursdeltagare ökar från 240 till 264 så är det en ökning med 10 procent (eftersom förändringen var +24 och ursprunget var 240).
  4. Räkna alltså ut vad som händer med efterfrågan respektive inkomsten i procent.
  5. Priselasticiteten säger Sofie hur kunderna kommer att reagera om hon ändrar sitt pris, inkomstelasticiteten berättar hur kunderna kommer att reagera när de deras inkomster ändras. Båda hjälper såklart Sofie att sköta sitt företag.
  6. Komplement till PT-tjänsterna är saker som man använder tillsammans med PT-tjänsten, till exempel handdukar och schampoo. Substitut är saker man gör i stället för PT-tjänsten, till exempel kanske nån bok om träning eller klasser där man tränar i grupp?
  7. Fundera även på vad det här innebär. Kanske kan du ge ett exempel på två produkter som har den här relationen sinsemellan?
  8. Kom ihåg att konsumentöverskottet alltid ska anges i pengar. Tänk på efterfrågekurvan när du tolkar siffran. Det handlar om alla de som köper på marknaden: Hur mycket högre värderade de här kunderna innerst inne det som de köpte jämfört med hur mycket de faktiskt tvingades betala (sammantaget och uttryckt i euro)? Kunderna gick alltså hem från marknaden med varor eller tjänster som de tyckte var värda 56 miljoner euro mer än det pris som de betalade.
  9. Här gäller det att tänka på utbudskurvan. Det handlar om alla de som säljer på marknaden: Hur mycket mer betalt fick säljarna jämfört med vad de innerst inne krävde för att sälja (sammantaget och uttryckt i euro)? Säljarna gick alltså hem från marknaden med 32 miljoner euro mer än vad de innerst inne hade varit beredda att sälja för.
  10. Lagen om efterfrågan gäller nästan alltid (därav ordet “lag”). Lagen innebär att efterfrågekurvan lutar nedåt, att fler vill köpa när priset faller. Gäller säkert också PT-tjänster.


Handel med begagnade kursböcker

Du startar en marknadsplats på nätet där studenter kan köpa och sälja begagnad kurslitteratur. Din affärsidé är att äldre studenter kan kunna sälja sina kursböcker vidare till yngre studenter. Efterfrågan är \(\small Q_D=7000 - 100P\) och utbudet är \(\small Q_S=50P - 500\), där Q är antalet kursböcker och P är priset i euro. Vi antar för enkelhets skull att alla böcker säljs för samma pris.

  1. Illustrera lösningen med papper och penna. Kom ihåg att märka ut tydligt vad som finns på axlarna och vad respektive kurva betyder.
  2. Om priset vore 30 euro så skulle köparna vilja köpa böcker medan säljarna skulle vilja sälja böcker, och detta efterfrågeöverskott skulle trycka priset uppåt.
  3. Om priset på marknaden vore 54 euro så skulle köparna vilja köpa böcker medan säljarna skulle vilja sälja böcker, och detta utbudsöverskott skulle trycka priset neråt.
  4. Hur många böcker kommer att handlas på marknaden i jämvikt? Svar:
  5. Vad kostar en begagnad kursbok på marknaden i jämvikt? Svar:
  6. Hur stort blir konsumentöverskottet? Svar:
  7. Hur stort blir producentöverskottet? Svar:
  1. Använd appen för att se det korrekta svaret. För att använda appen måste du först invertera uttrycken. \(\small Q_D=7000 - 100P\) kan skrivas om till \(\small P_D=70 - 0,01Q\). “Interceptet för efterfrågekurvan” är alltså 70 och “lutningen för efterfrågekurvan” är alltså -0.01. På motsvarande sätt kan \(\small Q_S=50P - 500\) skrivas om till \(\small P_S=10+0,02Q\). “Interceptet för utbudskurvan” är alltså 10 och “lutningen för utbudskurvan” är alltså 0.02.
  2. Den här uppgiften är tricket för att förstå varför en marknad dras till ett visst pris.
  3. Den här uppgiften är tricket för att förstå varför en marknad dras till ett visst pris.
  4. Ta fram priset som gör att kunderna vill köpa lika mycket som säljarna vill sälja. Sedan tittar du hur mycket kunderna vill köpa vid detta pris (alternativt hur mycket säljarna vill sälja).
  5. Vad är det som utmärker jämvikten? Jo, att kunderna vill köpa lika mycket som säljarna vill sälja. Vilket pris är det som åstadkommer den här balansen?
  6. Kom ihåg att konsumentöverskottet är den övre triangeln i figuren. För att räkna ut storleken på den triangeln måste du veta hur mycket som handlas, hur högt marknadspriset är samt vilket pris som är så högt att ingen vill köpa. Klarar du det?
  7. Kom ihåg att producentöverskottet är den nedre triangeln i figuren. För att räkna ut storleken på den triangeln måste du veta hur mycket som handlas, hur högt marknadspriset är samt vilket pris som är så lågt att ingen vill sälja. Klarar du det?


Vad händer med inkomstklyftorna?

På marknaden belönas du efter hur produktiv du är och hur det som du åstadkommer uppskattas av andra. Marknaden kan därför leda till stora inkomstklyftor. Följande karta visar GINI-koefficienten för alla länder i världen. Om du vill kan du även byta format till Table eller klicka på ett enskilt land för att se utvecklingen i det landet över tid.

  1. Landet med de största inkomstklyftorna 2024 var och landet med minsta klyftorna var
  2. Landet där inkomstklyftorna har ökat mest sedan år 1989 (i procent) är
  3. Landet där klyftorna har minskat mest sedan år 2000 (i procent) är
  4. Förklara med enkla ord hur man tar fram GINI-koefficienten.
  5. Jag tycker att inkomstklyftorna i Finland borde vara .
  1. Hittar du också Finland i data? Hur är klyftorna hos oss jämfört i omvärlden?
  2. Titta på tidsaxeln i figuren och se till att du har ställt in perioden 1989 och framåt. Kom ihåg att se på den relativa förändringen, alltså i procent.
  3. Titta på tidsaxeln i figuren och se till att du har ställt in perioden 2000 och framåt. Kom ihåg att se på den relativa förändringen, alltså i procent.
  4. Under föreläsningen visar jag hur man beräknar GINI.
  5. Kom ihåg att detta är en normativ fråga, det vill säga det finns inget objektivt sätt “rätt” svar.


  • Mer om Wendy’s dynamiska prissättning kan du läsa här